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La droite a dépensé cinq fois plus que la gauche en publicité électorale

Depuis avril, 14 millions de francs ont été investis dans des affiches. [Keystone]
Depuis avril, 14 millions de francs ont été investis dans des affiches. [Keystone]
Les dépenses publicitaires en lien avec les élections fédérales ont approché la barre des 30 millions de francs, selon un baromètre SSR publié mardi. L'UDC et le PLR représentent 70% du total.

Grands vainqueurs des élections du 18 octobre, l'UDC (+11 sièges) et le PLR (+3 sièges) sont aussi les partis qui ont le plus investi en publicité. C'est ce que révèle le dernier baromètre des dépenses publicitaires de la SSR.

Le premier nommé a déboursé depuis avril 10,5 millions de francs en affiches ou annonces dans les journaux et sur internet, soit une baisse de près de 15% par rapport à 2011. A l'inverse, le PLR affiche une hausse de 10%, avec 9 millions.

A gauche, le PS (2,5 millions) et les Verts (0,9 million) totalisent 3,4 millions: 5 fois moins que les deux formations de droite.

Calculé grâce aux données fournies par l'institut Media Focus - dont les chiffres sont légèrement au-dessus de la réalité (lire encadré) - ce baromètre ne prend en compte que les publicités générales pour le parti et celles pour les élections fédérales, excluant la politique régionale.

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La droite se partage 70% du gâteau

L'UDC et le PLR représentent à eux seuls 70% des 28 millions de francs injectés par l'ensemble des partis.

Viennent ensuite les partis du centre - PDC (3,3 millions), PVL (0,9 million) et le PBD (0,9 million) -, qui totalisent 18% des dépenses, puis la gauche avec 12%.

Moins qu'en 2011

Par rapport à 2011, les dépenses en publicités traditionnelles ont diminué. Il y a 4 ans, elles avaient atteint près de 31 millions, contre 28,2 millions cette année (-9%).

Cela ne signifie pas que les budgets de campagne ont été réduits. Ce baromètre ne prend pas en compte toutes les dépenses des partis. A titre d'exemples, les tous-ménages et les coûts de production des divers clips de campagne n'en font pas partie.

10 millions en octobre

Cette baisse est surtout marquée en octobre, où les formations politiques avaient injecté plus de 14 millions en 2011, contre 10 millions cette année (-29%).

Il est toutefois difficile de comparer les deux mois d'octobre, puisque que les élections de 2011 se déroulaient le 23 octobre, soit 5 jours plus tard que cette année.

Valentin Tombez

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Comment ce baromètre est-il calculé?

L'institut zurichois Media Focus, spécialisé dans l’étude du marché publicitaire, mesure les investissements des partis politiques et des candidats en matière de publicité.

Il compile les annonces parues dans plusieurs centaines de publications, ainsi que les données des afficheurs, et surveille les principaux sites internet. Les publicités diffusées sur les réseaux sociaux ne sont elles pas prises en compte.

Ces chiffres couvrent l'ensemble du pays. Ils englobent tout ce qui est imputable à un parti politique, au niveau suisse, d'un canton ou d'un candidat. Limite de l'exercice: les publicités à contenu politique provenant de comités, d'associations ou d'individus, qui ne portent pas la marque d'un parti, sont laissées de côté.

Des chiffres au-dessus de la réalité

Media Focus évalue les publicités selon les tarifs bruts publiés, la liste des prix officielle. Cela ne correspond pas exactement au prix payé par l'annonceur, car le montant brut ne tient pas compte des remises, qui oscillent de manière générale entre 10% et 40%, selon plusieurs spécialistes du marché publicitaire.

En d'autres termes, les chiffres de ce baromètre sont forcément supérieurs à ce que les partis auront réellement déboursé pour leur publicité.

Mais étant donné que le niveau des remises est un secret commercial bien gardé, ce baromètre est la seule manière d'approcher la vérité de ces investissements.