Modifié le 21 mai 2019 à 15:59

Comment la chaîne HBO nous a rendus accros à "Game of Thrones"

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L'univers médiatique de Game of Thrones Médialogues / 23 min. / le 30 mars 2019
Alors que la diffusion de l'ultime saison de "Game of Thrones" débute dans la nuit de dimanche à lundi sur HBO, mais aussi sur la RTS, retour sur la stratégie médiatique et économique sans précédent mise en place par la production de la série.

En 2011, à l'aube de la diffusion de la première saison de "Game of Thrones", l'enjeu était double pour la chaîne américaine HBO, producteur et diffuseur de la série: attirer les fans des livres de Georges R. R. Martin vers le format TV et promouvoir sur la plateforme d'abonnement "l'heroic fantasy", un genre encore nouveau pour HBO surtout connue pour "Les Sopranos" et "Six Feet Under".

Pour atteindre son but, la chaîne a créé des extensions de l'univers de "Game of Thrones", en particulier grâce aux réseaux sociaux. Une stratégie transmedia qui s'est avérée gagnante. En quelques années, les audiences de la série ont quadruplé: de 2,5 millions de spectateurs par épisode durant la première saison, on est passé à 10,7 millions lors de la septième.

Il ne se passe pas une semaine sans que l'on parle de "Game of Thrones" dans les médias.

Ava Cahen, auteur de "Game of Thrones décodé"

Téléchargements illégaux tolérés

Produit d'appels pour générer des abonnements HBO, "Game of Thrones" est rapidement devenue la série plus téléchargée illégalement au monde. Mais au lieu de mépriser ces comportements, HBO les a admis, réalisant que cela n'avait pas d'impact sur les abonnements ou sur la vente de DVDs.

"Ce que visait HBO, c'était l'effet de masse. Tolérer les téléchargements illégaux leur a rapporté plus que ça ne leur a coûté. Ils ont compris que ça faisait partie du buzz" explique à la RTS Ava Cahen, rédactrice en chef de FrenchMania.fr et journaliste cinéma pour Canal+, qui vient de publier "Game of Thrones décodé" aux éditions du Rocher.

Impliquer les fans

HBO a également compris l'importance d'impliquer les fans de la manière la plus active possible. Ceux-ci sont parfois appelés pour des événements autour de la série. Ainsi, le cri du dragon de glace que l'on entend dans le dernier épisode de la saison 7 provient de fans qui ont été réunis dans un bar à Chicago et a qui l'on a demandé de hurler le plus fort possible.

Le résultat a ensuite été remixé pour devenir le fameux cri du dragon. Une expérience qui a ravi les fans.

>> A voir: la bande-annonce de la huitième saison de "Game of Thrones"

Bande-annonce: Game of Thrones (saiso 8) du 15.04.2019

Ecosystème économique

Mais produire une série de la qualité de "Game of Thrones" coûte très cher. A elle seule, la saison 7 a coûté 100 millions de dollars. Pour la financer, HBO a dû mettre en place un véritable écosystème économique. On a vu apparaître de nombreux produits dérivés classiques comme figurines, pins ou t-shirts, mais aussi des expositions payantes et des tournées de concerts avec orchestres symphoniques. Tout cela a permis, d'une part, de faire entrer beaucoup d'argent dans les caisses, et, d'autre part, de faire vivre la série en dehors du petit écran.

"On parle souvent des leçons politiques qui peuvent être tirées de la série, mais il y a aussi des leçons de marketing à retenir" commente Ava Cahen. HBO s'est d'ailleurs associée à des entreprises spécialisées pour mettre en place cette stratégie.

Ciné-tourisme et chasse au trésor

"Game of Thrones" est allé encore plus loin dans l'incarnation de son univers dans le monde réel. Sont apparues en Irlande, à Malte, en Croatie, au Maroc ou en Espagne, des visites guidées sur les principaux lieux de tournages avec possibilité de voir les décors en dur. Certaines régions, comme la Croatie par exemple, ont relancé leur tourisme grâce à ce "set-jet" ("ciné-tourisme").

C'est par-delà l'écran que 'Game of Thrones' est la plus surprenante. Elle pénètre dans notre monde

Ava Cahen, auteur de "Game of Thrones décodé"

Finalement, en prélude à la dernière saison, les producteurs de la série ont caché six répliques grandeur nature de trônes de fer à travers le monde, proposant ainsi une chasse au trésor aux fans.

>> A lire également: Les producteurs de Game of Thrones ont caché six trônes de fer

L'armée des marcheurs blancs dans la saison 7 de "Game of Thrones".
L'armée des marcheurs blancs dans la saison 7 de "Game of Thrones". [Vladimir Furdik - HBO]

Puissance du direct

En quelques années - malgré certaines critiques et déceptions quant au scénario - la série "Game of Thrones" est devenue un phénomène mondial, accrochant récompenses et records à son tableau de chasse et provoquant une attente de plus en plus forte de la part du public.

Dans sa stratégie globale, HBO a dû penser sa manière de diffuser la série. Contrairement à ce qui se fait de plus en plus dans le milieu, soit proposer en une seule fois tous les épisodes d'une saison, elle est restée sur une diffusion hebdomadaire finalement très traditionnelle. Une manière de prolonger le désir et l'attente. De plus, depuis quelques années, une diffusion en simultané ou en léger différé sur de nombreuses plateformes et chaînes de télévisions partout dans le monde, a été mise en place.

Pour Ava Cahen, cette décision s'explique par la puissance de la diffusion en direct qui permet une sorte de communion: "Quand on regarde 'Game of Thrones' en direct, on a le sentiment d'appartenir à une communauté". La spécialiste ajoute que cela empêche également de se faire "spoiler" l'intrigue sur les réseaux sociaux ou lors de discussions entre amis ou collègues, drame absolu pour tout fan.

Dès les premières minutes de la diffusion d'un nouvel épisode, les réseaux sociaux vont devenir fous

Ava Cahen, auteur de "Game of Thrones décodé"

Le 20 mai 2019, une fois les six épisodes de cette ultime saison diffusés et toutes intrigues résolues, il ne restera plus qu'une question en suspens: comment la chaîne HBO va-t-elle gérer l'après "Game of Thrones"?

Propos recueillis par Antoine Droux

Adaptation web Andréanne Quartier-la-Tente

Publié le 14 avril 2019 à 20:38 - Modifié le 21 mai 2019 à 15:59

La RTS propose pour la première fois la diffusion de la saison 8 en simultané

Pour la 8e et ultime saison de "Game of Thrones", la RTS propose une diffusion qui devrait combler les fans: le premier épisode est diffusé lundi 15 avril à 3h du matin sur RTS Un en version originale sous-titrée et disponible dès 4h du matin sur Play RTS. Le lundi soir à 22h15 sur RTS Un, une autre diffusion en version française ou anglaise à choix sera proposée.

"Ces trois dernières années, il y avait 24 heures de différé avec la diffusion aux Etats-Unis, mais pour cette ultime saison, la RTS a décidé de marquer le coup", déclare Alix Nicole, responsable programmation fiction qui ajoute que "Game of Thrones" est "la série qui a fait le plus d'audiences dans sa case horaire". Quant au coût financier pour la RTS, Alix Nicole précise que deux épisodes de la huitième saison de "Game of Thrones" coûtent le même prix qu'un épisode de "Joséphine ange gardien" ou de "Camping Paradis".