Le puissant marketing du groupe de métal américain Metallica

Le plus grand concert indoor de Suisse! Michael Drieberg a de quoi être enthousiaste, reconnaissant, même. Il a d’ores et déjà remporté son pari: mettre Palexpo sur la carte mondiale des salles de concerts qui peuvent accueillir 20'000 personnes et plus. Il y en a une dizaine à travers la planète, par exemple l’O2 de Londres.

Cerise sur le gâteau, le patron de Live Music Production souligne que les billets pour le concert de Metallica à Genève le 11 avril se sont très vite écoulés, sans publicité: "Comme il s’agit de l’unique date suisse, on pensait que les Alémaniques seraient très nombreux, mais les Romands ont été les plus rapides".

Une scène au centre de la salle

L’affiche aussi est hors norme: Metallica, un groupe qui a vendu davantage de disques que Prince, Beyoncé, les Bee Gees ou Bob Dylan.

Pour cette tournée, le groupe a développé une scénographie originale: la scène est au centre de la salle, le public tout autour. La formation alterne ses placements durant le show. Les écrans géants sont suspendus au plafond. Une trentaine de drones développés par la start-up Verity Studio à Zurich s'envolent dans une chorégraphie lumineuse.

Un marketing redoutable

Après quelques déboires financiers, notamment en 2013 avec l’échec financier du film "Through the Never", Metallica a développé un marketing très créatif et plutôt redoutable.

Si le groupe s’était fait détester en l’an 2000 en étant le premier à traîner en justice Napster - le pionnier du piratage musical - il a changé son fusil d’épaule à l’occasion de la sortie de l’album "Hardwired… to Self-Destruct" en 2016: les Californiens ont exploité le web plutôt que de le subir, en publiant gratuitement sur YouTube toutes les chansons du disque la veille de sa sortie. Résultat: un gros buzz, des centaines de vues à la seconde, des revenus publicitaires supplémentaires et un tremplin pour vendre la tournée, sold out pour toutes les dates hors Etats-Unis.

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Des packs VIP à 2569 fr.

Si chaque billet donne droit au téléchargement de l’album, le groupe a aussi imaginé plusieurs offres "d’expérience améliorée" de ses shows. Pour le concert de Genève, des packs VIP à 219, 429 et … 2569 francs étaient à disposition.

Affiche en édition limitée et cadeau pour le moins cher; shopping privé, bar, buffet et musée pour la catégorie médiane, à quoi s’ajoute une rencontre en coulisses avec les quatre membres du groupe, y compris la séance photo et la "setlist" dédicacée. Seuls une dizaine de ces billets de luxe à 2569 francs ont été mis sur le marché.

Une mécanique bien rodée 

L’exposition itinérante "Memory Remains" qui suit la tournée est l’illustration de la stratégie de Metallica. Les fans y découvrent des objets souvenirs à l’effigie du groupe, des habits portés sur scène, des instruments de musique, des effets personnels appartenant aux membres de Metallica.

Le groupe enrobe sa musique de storytelling. "Metallica a créé une marque et capitalise aujourd’hui sur les sentiments liés à cette marque", analyse Philipp Schnyder, directeur du festival M4Music du pourcent culturel Migros.

Et ça ne s’arrête pas à la tournée de concerts: plusieurs "pop-up stores", des magasins éphémères consacrés au groupe ont existé à Londres, Cologne, Copenhague, New York ou Minneapolis. Metallica vient de renouveler son partenariat avec les baskets "Van’s". Il a créé une fondation pour, notamment, venir en aide aux anciens combattants. L’idée, c’est de capitaliser sur l’histoire du groupe, sur les émotions qu’il procure à ses fans depuis 37 ans.

Antoine Droux/aq