Le nouveau filon de la beauté masculine

Les professionnels de la cosmétique ont bien compris cet enjeu et les barbiers sont désormais partout. Plus largement, l'offre de soins pour hommes ne cesse de se développer: épilation, massage ou produits cosmétiques, un immense marché est en train de s'ouvrir.

Boom des barbiers

José Tippenhauer, dit "Geos", est un fin connaisseur du sujet. Cet animateur radio à Couleur 3 prend grand soin de sa barbe et de ses cheveux. Depuis des années, il se rend chez un barbier genevois, originaire de République dominicaine et spécialisé dans les cheveux crépus. Ce moment de décompression lui coûte 35 francs.

"Je trouve que la coupe de cheveux et la barbe changent tellement le visage, la physionomie", témoigne-t-il lundi dans l'émission basik. Ce souci du paraître est également une bonne affaire pour son barbier, qui

reçoit une vingtaine de personnes par jour.

Toujours à Genève, Ismet Aliti, directeur de l'enseigne Berb'hair, possède lui un vrai petit empire. Tout a commencé en 2014, avec le rachat du salon familial. À cette époque, la barbe et les coupes de cheveux dégradées très courtes font leur grand retour, sous l'influence notamment des stars du football comme David Beckham ou Lionel Messi.

Aujourd'hui, Ismet Aliti surveille la fréquentation de ses cinq salons grâce à un dispositif de caméras consultable en temps réel sur son smartphone. Le professionnel, dont le chiffre d'affaires dépasse le million de francs, explique: "Mon business plan est assez précis, ce sont des grandes surfaces avec un nombre de barbiers plus conséquents, pour avoir plus de clients, et on va réduire au maximum le temps d'attente et le temps de coupe."

Pour un service rapide, il faut compter 15 minutes au maximum et le prix se situe entre 20 et 35 francs. Mais ce modèle low-cost fonctionne seulement si les clients sont nombreux.

Des instituts pour hommes...

Les salons de soins esthétiques pour hommes émergent également un peu partout. Comme à Lausanne, chez Masculin Center, l'un des premiers de Suisse romande. Claudio Bocchia, le patron, raconte: "En 2012, il y avait très peu d'offres quand on a ouvert. Cela a très vite bien marché. Nos clients venaient de partout, de Genève, de Sion, de Neuchâtel, pour faire des soins ici. Le tabou est tombé… Les hommes prennent de plus en plus soin d'eux."

En témoigne David, un client rencontré par basik lors de son tournage. Ce thérapeute lausannois dépense jusqu'à 250 francs par mois pour ses différents soins, coiffeur inclus.

Masculin Center affirme connaître aujourd'hui une croissance annuelle moyenne de 10 à 15%. Il existerait sept salons similaires aujourd'hui en Suisse romande.

... et des cosmétiques

Un autre marché qui s'ouvre est celui des cosmétiques. Les femmes dépenseraient en Suisse plus de 374 millions de francs par année en soins pour la peau et les hommes pour l'instant seulement 20 millions, selon une étude du cabinet Nielsen. Ce marché aux perspectives gigantesques est tenu par les géants industriels, mais de plus petits acteurs essaient de s'y faire une place, comme la marque fribourgeoise Biences Swiss Cosmetics.

Dans cette entreprise familiale, créée en 1989, on développe désormais une gamme spécifique pour les hommes, 100% suisse et naturelle. Darian Gasser, directeur, détaille: "C'est un rêve d'adolescent qui s'est réalisé en 2020, lorsque l'on a réussi à sortir cette nouvelle gamme pour hommes. Notre job maintenant, c'est de faire grandir [notre clientèle] et d'éduquer l'homme à prendre soin de sa peau."

Pour l'instant, la gamme pour hommes de Biences Swiss Cosmetics ne représente toutefois que 10% des ventes… Mais que ce soit pour les poils, les cheveux, la peau ou le corps, les acteurs du marché sont prêts à inonder les hommes de nouvelles injonctions beauté et soins de soi.

Micaela Mumenthaler/lan