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Le marché suisse du maquillage pour hommes représente 166 millions de francs

La cosmétique au masculin , un marché en pleine expansion [RTS]
La cosmétique au masculin , un marché en pleine expansion / 19h30 / 2 min. / le 23 février 2022
En Suisse, l'an dernier, le chiffre d'affaires de la branche cosmétique pour hommes a été estimé à 166 millions de francs. Les hommes prennent de plus en plus soin d'eux. Une aubaine pour les marques qui visent désormais ce segment de marché.

Du fond de teint, en crème ou en poudre, de l'anticernes, autant de produits qui intéressent les hommes et les marques de cosmétique, qui ciblent aujourd'hui ce public. "En 3 ans, il y a une explosion du nombre d'hommes qui portent du maquillage": Danny Gray, fondateur de War Paint, a créé sa marque de cosmétique masculin à Londres et il vient de s'implanter dans un grand magasin genevois.

Preuve que la tendance va au-delà du simple phénomène de mode, au niveau suisse, le chiffre d'affaires en 2021 a été estimé à 166 millions de francs, selon la faîtière cosmétique SKW, ce qui représente près d'un quart des cosmétiques vendus au total.

Beaucoup d'entreprises ont compris l'intérêt de ce marché et de grandes marques, telles que Tom Ford ou Chanel, ont lancé des gammes dédiées aux hommes. La pandémie a confirmé ce modèle, selon Francesco Urso, un entrepreneur genevois qui vient de lancer sa marque de masques pour hommes : "on a eu plus de temps à la maison, des visioconférences, on regarde son image et on a remis en question les produits qu'on utilise".

Une image masculine plus soignée

Les produits sont principalement utilisés pour cacher des imperfections ou des signes de fatigue, comme en témoigne Nicolas: "je me maquille vraiment pour avoir un effet bonne mine, cacher les rougeurs et avoir l'air un peu plus éveillé". Mais plus largement, c’est l'image de l'homme qui a évolué. Selon le directeur du département beauté de Manor, Felix Potocnik, "la génération Z est plus à l'aise, n'a plus de barrières comme les autres générations".

Danny Gray estime que si les hommes ont eu souvent recours au maquillage de l'Antiquité jusqu'aux Temps modernes, cette pratique ne se propagera pas à tous les hommes dans 10 ans. Mais ils assumeront plus facilement d'acheter leurs propres produits, au lieu d'emprunter, par exemple, les cosmétiques de leur partenaire.

Théo Jeannet/Elca

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