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Dove, le dernier des cas récents de publicités épinglées pour racisme

La marque de cosmétiques Dove a présenté ses excuses lundi après la diffusion d'une vidéo publicitaire qui lui a valu de nombreuses accusations de racisme. Un "bad buzz" qui en rappelle d'autres survenus ces dernières années.

La publicité pour du gel douche, initialement diffusée sur la page Facebook de Dove aux États-Unis, a été supprimée. On y voyait une femme noire enlever un t-shirt pour laisser apparaître une femme blanche, qui elle-même enlève son tee-shirt et laisse apparaître une troisième femme brune au teint mat.

Sur les réseaux sociaux, beaucoup y ont vu une référence implicite à un ressort raciste fréquent des réclames pour le savon du début du siècle dernier.

"L'une de ces publicités date de 2017 n'est-ce pas? Pour moi elles sont toutes pareilles."

"L'équipe de marketing de Dove est fondamentalement raciste. Un corps propre n'est pas un corps blanc. Les corps noirs ne sont pas systématiquement sales..."

Dove a présenté ses excuses lundi.

"Nous sommes passés à côté en pensant représenter les femmes de couleur. Nous regrettons profondément le tort que cela a causé."

Deux "bad buzz" récents pour Nivea

Ces dernières années, d'autres marques ont été confrontées à des "bad buzz" comparables. Cela a été le cas à deux reprises pour la marque allemande de cosmétiques Nivea.

En 2011, la firme s'attire de nombreuses critiques avec un visuel montrant un homme noir se débarrassant d'un masque portant barbe et coupe afro, accompagné du slogan "re-civilize yourself" ("re-civilisez-vous").

Au printemps 2017, Nivea utilise la photo d'une femme en peignoir blanc, accompagnée de la phrase: "White is purity" (le blanc, c'est la pureté) pour vendre un déodorant. Nouveau tollé, d'autant que des suprémacistes blancs reprennent le slogan à leur compte. Dans les deux cas, Nivea s'est excusé et a retiré les publicités.

"Nivea retire sa publicité 're-civilisez-vous' et sort 'le blanc c'est la pureté' six ans plus tard... Et personne ne réalise à quel point c'est raciste?"

"Médias trop susceptibles"

Toujours dans le registre du lavage, en 2016, une publicité chinoise pour de la lessive fait scandale sur le web: on y voit une femme mettre à la machine à laver un homme noir, qui en ressort en Asiatique au teint clair. Cette vidéo est même qualifiée par plusieurs médias de l'une des "plus racistes de tous les temps".

L'entreprise à l'origine de la pub, elle, commence par réagir en jugeant les "médias étrangers" "trop susceptibles", avant de diffuser quelques jours plus tard des excuses officielles.

Une vieille publicité de Sony remonte à la surface

En avril dernier, Twitter exhume une ancienne affiche publicitaire pour la Playstation de Sony qui avait été retirée en 2006 suite au scandale. La polémique repart aussitôt. On y voit une femme blanche dans une posture agressive vis-à-vis d'une femme noire, les deux étant censées représenter les couleurs de consoles disponibles.

"Mais à quoi pouvait bien penser Sony? Cela pourrait être la pub la plus raciste de tous les temps."

En 2014, les crèmes dessert Danette s’attirent à leur tour les foudres des internautes avec un visuel de campagne montrant une famille noire déguisée en animaux de la savane. Quelques heures après le début de la controverse, la marque présente ses "excuses sincères à tous ceux qui ont pu être choqués" et promet "d'arrêter de diffuser les images en question dans les meilleurs délais".

ptur

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En 2014, une pub "maladroite" de Migros a fâché les antiracistes

Fin 2014, quelques militants contre le racisme ont exprimé auprès de la direction de Migros leur indignation à propos d’une publicité pour la lessive Total. On pouvait y voir un ours brun en peluche redevenir blanc après avoir été passé à la machine.

"Nous n’aurions pas réagi si un ours taché sortait du lavage tout blanc", a alors expliqué Karl Grünberg, coordinateur de ACOR SOS Racisme. "Mais dans le cas présent, cet ours n’est pas sale, il est brun." Et de déplorer un message "maladroit".

Mais contrairement aux marques citées plus haut, Migros a refusé mordicus de formuler des excuses pour sa campagne, niant tout message raciste. "Dans ce contexte, il est évident que notre campagne n’a pas d’arrière-plan raciste, qu’elle n’établit en aucun cas de lien entre les animaux en peluche montrés et les gens et encore moins les races. Un ours en peluche n’est pas un être humain!", a alors déclaré un porte-parole.