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En fin de règne, Barack Obama se lâche tout en contrôle

Le président américain hilare au dîner des correspondants à la Maison Blanche. [Yuri Gripas - Reuters]
Le président américain hilare au dîner des correspondants à la Maison Blanche. [Yuri Gripas - Reuters]
Il fait le pitre chez Buzzfeed, entonne des chansons jazzy en prime time et trolle la royauté britannique sur Twitter. Le président américain Barack Obama se lâche depuis quelques mois dans sa communication, mais à sa manière.

Barack Obama jouant maladroitement à Docteur Maboul, empilant des céréales sur une peluche ou tentant de citer les noms de tous les personnages qui sont morts dans la série "Game of Thrones", c'est la vidéo qu'a diffusé la semaine passée le média en ligne Buzzfeed:

Ces images d'un président qui galère à fabriquer des bracelets d'amitié succèdent à une autre vidéo récente, où Barack Obama chante l'actualité chez Jimmy Fallon, star de la télévision américaine. Le chef d'Etat y entonne notamment le refrain "Work, work work" de Rihanna en parlant de lutte contre le chômage:

Sans mentionner son discours hilarant en avril lors du dernier dîner des correspondants à la Maison Blanche et sa guéguerre avec le prince Harry:

Barack Obama se paie la tête de Donald Trump au dîner de la Maison-Blanche [RTS]
Barack Obama se paie la tête de Donald Trump au dîner de la Maison Blanche / L'actu en vidéo / 1 min. / le 1 mai 2016

>> Lire aussi: Les Obama défient le prince Harry sur Twitter, Elizabeth II s'en mêle

Un message derrière l'humour

Derrière ces images de président qui fait le mariole se cache cependant un message. Avec Buzzfeed, le président américain énumère cinq activités plus difficiles que de s'enregistrer comme électeur, une initiative du média américain pour impliquer les jeunes en démocratie.

Chez Jimmy Fallon, Barack Obama met en avant ses réussites économiques, sociales et environnementales, soutenu sans critique par un orchestre qui lui réclame un troisième mandat (rendu impossible par la Constitution).

Et puis le président américain ne se lâche pas vraiment, car "se lâcher implique une forme de perte de contrôle, ce qui n'est pas le cas", estime Thierry Herman, maître d'enseignement et de recherche aux Universités de Lausanne et Neuchâtel.

Au contraire, ces vidéos relèvent d'une tactique de communication rationnelle. Elles démontrent que Barack Obama "a hâte de faire campagne" et cherche à "convaincre un électorat que Hillary Clinton n'arrive pas à atteindre", à savoir les jeunes, analyse Boris Vejdovsky, maître d'enseignement et de recherche à l'Université de Lausanne.

Auto-dérision et nouveaux canaux

Car l'humour et l'auto-dérision sont les ingrédients d'une communication 2.0 imaginée dès le premier mandat par l'équipe de Barack Obama, dont fait partie Dan Pfeiffer, l'ancien conseiller du président. Le stratège a compris l'importance des canaux non-traditionnels, tels que Facebook ou Twitter, comme le montre un billet qu'il a publié l'année dernière sur Medium.com.

Dan Pfeiffer a su adapter la communication de la Maison Blanche au public des réseaux sociaux, en utilisant ses codes et sa grammaire, à l'image du #MayThe4thBeWithYou, fête non officielle des fans de Star Wars:

Le talent de Barack Obama

Mais la recette de cette communication réussie ne serait pas complète sans l'aisance de Barack Obama en la matière. Pour que cela fonctionne, "il faut une cohérence entre l'image de la personne, telle qu'elle s'est construite dans le double mandat, et la communication faite", explique Thierry Herman, qui enseigne la rhétorique. "Ensuite, on ne doit pas sentir que c'est une opération de communication dans laquelle le président n'est pas à son aise", ajoute-t-il.

Et dans cet exercice, le dirigeant a du talent, juge Boris Vejdovsky. "Il est spontané, il a le sens de la formule, une finesse de vocabulaire et sait placer des punch lines au moment opportun", précise le spécialiste des Etats-Unis.

Enfin, "Barack Obama parvient toujours à sortir du cadre ou des attentes: il ne fait pas de suivisme qui serait maladroit", analyse Thierry Herman. En bref, une communication "hors norme".

Difficile d'imaginer donc qui pourra reprendra son héritage de communiquant 2.0. A moins qu'un candidat ne se profile déjà ailleurs en Amérique du Nord avec plus ou moins de succès...

Tamara Muncanovic

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Des images très contrôlées

Si Barack Obama a toujours l'air si détendu sur les photos et les vidéos, c'est parce que ces images sont très contrôlées, comme l'ont souligné plusieurs fois des journalistes accrédités à la Maison Blanche. Le président a son photographe officiel, Pete Souza, qui construit cette histoire présidentielle en images et fournit les clichés aux médias.

Ce monopole gouvernemental irrite la presse, limitée dans sa couverture de l'activité du dirigeant. "Comme s'ils plaçaient une main sur le viseur de la caméra d'un journaliste, les officiels de l'administration empêchent le public d'avoir accès à une vision indépendante des fonctions de l'exécutif", avait déjà écrit en 2013 l'Association des correspondants à la Maison Blanche.

Obama, ce pro du "storytelling"

Le week-end dernier, le New York Times nous racontait comment Barack Obama aime se retrouver seul le soir pour travailler, réfléchir et manger ses sept amandes, un rituel.

Ces anecdotes ne sont pas nouvelles, mais fonctionnent auprès du public, comme le rappelle mardi Le Monde dans un article. Car le chef d'Etat nous raconte ainsi l'histoire d'un homme perfectionniste, qui travaille jusqu'au bout de la nuit, mais aussi celui d'un "Mister Cool" qui regarde les résultats sportifs et joue sur sa tablette, ajoute le quotidien français.