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La nouvelle pub Benetton continue à scandaliser

La Maison Blanche désapprouve le photomontage du baiser échangé par Hu Jintao et Barack Obama. [Benetton Group]
La Maison Blanche désapprouve le photomontage du baiser échangé par Hu Jintao et Barack Obama. - [Benetton Group]
La nouvelle publicité de Benetton, des photomontages de sulfureux baisers entres des dirigeants politiques et religieux, continue à faire des vagues. Le Vatican entend lancer une action en justice contre le groupe italien et la Maison Blanche fait part de son ire.

Le retrait mercredi d'une des photos de la nouvelle campagne de Benneton, qui montrait  le pape Benoît XVI embrassant sur la bouche l'imam sunnite de l'université égyptienne Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb, n'a pas suffi à calmer l'indignation du Vatican.

La Secrétairerie d'Etat du Saint-Siège a chargé jeudi ses avocats d'entreprendre, en Italie et à l'étranger, "les actions qui s'imposent en vue d'empêcher la diffusion, également dans les mass-médias", du photomontage de Benetton.

Même si la société a présenté ses excuses et supprimé la photo de sa campagne, elle circule désormais sur les forums internet du monde entier.

Un point sensible pour le Vatican

La marque italienne a, depuis, retiré de sa campagne le photomontage de Benoît XVI et de l'imam égyptien Ahmed el Tayyeb. [Benetton Group]

Cette campagne touche un point très sensible pour le Saint-Siège, le difficile dialogue avec l'islam, à un moment où les menaces augmentent contre les chrétiens du Moyen-Orient. La célèbre université sunnite égyptienne, avec laquelle le Vatican entretient des relations difficiles, a exprimé à son tour sa réprobation, parlant de photo "irresponsable et absurde".

Le Vatican aurait pu feindre l'indifférence et garder le silence. Mais, selon l'expert Andrea Tornielli du site Vatican Insider, le Saint-Siège, qui enregistre aussi les protestations de ses fidèles sur internet, a voulu montrer qu'on ne peut faire tout ce qu'on veut en utilisant la photo du pape à des fins commerciales.

Faire réagir

Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, souvent ensemble ces derniers temps, ont été encore davantage "rapprochés". [Benetton Group]

D'autant plus, note-t-il, que le photomontage fait bien plus passer le message d'un baiser passionnel que d'un baiser de paix. "Ceux qui lancent une telle campagne espèrent provoquer une réaction de condamnation qui leur fera de la publicité", note-t-il.

Le Vatican le sait mais, en pesant le pour et le contre, il juge qu'entreprendre une action légale sans faire trop de battage" peut être efficace pour imposer des "règles" et faire respecter le pape.

Le Vatican avait protesté dès mercredi "contre une utilisation inacceptable de l'image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d'une campagne publicitaire à des fins commerciales". Benetton avait tenté de se justifier, en expliquant avoir publié cette photo fabriquée dans le cadre d'une campagne "contre la haine".

Campagne contre la haine

Le président de l'Autorité palestinienne Mahmoud Abbas et le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu. [Benetton Group]

D'autres photos de dirigeants en train de s'embrasser ont été diffusées par Benetton, qui a lancé sa campagne "UNHATE" ("non-haine") mercredi avec en premier lieu Barack Obama.

Le président américain embrasse ses homologues chinois Hu Jintao ou vénézuélien Hugo Chavez, ce qui a fait réagir la Maison Blanche (voir ci-contre).

Sur les autres photomontage, le Premier ministre Benjamin Netanyahu échange un baiser avec le président palestinien Mahmoud Abbas, le président français Nicolas Sarkozy en fait de même avec la chancelière allemande Angela Merkel et les chefs d'Etat des deux Corées, Lee Myung-bak et Kim Jong-il, s'embrassent langoureusement.

agences/boi

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La Maison Blanche s'indigne aussi

La Maison Blanche ne voit également pas d'un bon oeil l'usage commercial de l'image du président des Etats-Unis, a déclaré jeudi un porte-parole.

"Depuis longtemps, la Maison Blanche a pour politique de désapprouver l'usage du nom et de l'image du président pour des motifs commerciaux", a précisé dans un communiqué ce porte-parole.

Dans la nouvelle campagne de Benetton, le président Obama embrasse ses homologues chinois Hu Jintao et vénézuélien Hugo Chavez.

L'usage de l'image de Barack Obama pour une publicité avait déjà provoqué le déplaisir de la Maison Blanche début janvier 2010, quand un fabricant de blousons avait vanté la qualité de ses produits sur une immense affiche à Times Square au centre de New York.

On y voyait le 44e président des Etats-Unis vêtu d'une veste noire de cette marque, le regard déterminé, devant la muraille de Chine.

La Maison Blanche avait mobilisé le chef de son service juridique pour réclamer à cette société le décrochage de l'affiche, qui avait eu lieu quelques jours plus tard.