Les chromes des Harley-Davidson font de moins en moins rêver

Le chiffre d'affaires est en forte baisse, le bénéfice en chute libre et l'action plonge à la Bourse. C'est surtout aux Etats-Unis que les fameuses motos - encensées par Donald Trump pour leur image tellement "made in America" - rugissent toujours moins. Et les ventes de blousons, bottes, pantalons et autres produits estampillés Harley-Davidson sont aussi en recul.

La marque basée à Milwaukee, dans le Wisconsin, essaie de réduire les coûts en produisant au Brésil, en Inde et bientôt en Thaïlande, en attendant les rabais fiscaux promis par Washington à ceux qui produisent sur sol américain.

Les "bikers" ont pris un coup de vieux

Mais les habitudes de consommation changent et l'image du "biker" avide de grands espaces fait moins recette aujourd'hui aux Etats-Unis. La clientèle de la marque vieillit, les enfants du baby-boom passent gentiment de la Route 66 à l'EMS, et ceux de la génération Y (nés entre 1980 et 2000) sont moins réceptifs que leurs aînés.

Il existe pourtant un vrai potentiel de développement: la clientèle féminine. Ce relais de croissance se traduit par la sortie de modèles plus adaptés et moins lourds. Et les femmes - notamment en Europe - sont désormais nombreuses dans les rassemblements, comme celui du week-end dernier à Morzine en Haute-Savoie.

Cette opération séduction passe aussi par des partenariats avec des sites féminins et un développement de sections de femmes dans les associations locales: les "Ladies of Harley".

Olivier Schorderet/oang