Le marketing des cadeaux ou quand offrir permet de gagner de l'argent

En fin d’été dernier, le fabricant de biscuits Wernli a offert des échantillons de son nouveau produit dans le cadre d’opérations dans les gares. De la petite boîte en carton aux petites bouchées chocolatées, tout est en format réduit.

Mais ici, le plaisir d’offrir est surtout intéressé. Les actions de ce type sont très répandues en Suisse et alimentent toute une économie. 

Augmenter la visibilité

Chez Rivella, la distribution d’échantillons est essentielle. La marque est culte. Les premières bouteilles au goût de petit lait remontent à 1952. Depuis, l'entreprise s’est diversifiée en ajoutant l'eau vitaminée Focuswater dans son portefeuille. Mais dans le milieu des boissons, s’asseoir sur sa notoriété ne suffit pas.

"Chaque année, une centaine d'actions de sampling sont effectuées pour les deux marques confondues Focuswater et Rivella dans toute la Suisse", détaille lundi dans l'émission Basik Nora Botros, responsable live marketing chez Rivella pour la Suisse romande.

Pour le nouveau Rivella vegan, un million d’échantillons de 20 cl ont été spécialement conçus. "Pour nous, le sampling a beaucoup de sens, parce qu'il va avoir un effet sur la notoriété du produit et donc aussi sur son chiffre de vente", explique-t-elle.

Tailles des emballages, choix des lieux de distribution, tout est soigneusement étudié. Les actions de distribution impliquent une logistique conséquente, mais l’entreprise n’indique pas le montant de ses investissements liés au sampling. "Sans communication et sans visibilité, un produit ne peut pas exister", ajoute Nora Botros.

La valeur ajoutée de cette vieille technique de l'échantillon que l'on distribue dans une gare ou dans un magasin, c'est l'expérience client

Avec 138 millions de francs de chiffre d’affaires en 2023, soit 4,3% de plus que l’année précédente, Rivella prévoit de continuer à essaimer ses produits.

Apporter une valeur ajoutée

Les marques comptent beaucoup sur cette technique, qui pourtant ne date pas d’hier. "Aujourd'hui, il y a une énorme quantité de produits ou de services qui sont similaires sur le marché. Or, quand le consommateur n'a pas la capacité de les différencier, il faut apporter une valeur ajoutée", décrypte Julien Intartaglia, professeur spécialisé en neuromarketing à Neuchâtel.

"La valeur ajoutée de cette vieille technique de l'échantillon que l'on distribue dans une gare ou dans un magasin, c'est l'expérience client", poursuit-il.

De ces actions de promotion découle toute une filière. C’est le cas des agences spécialisées dans le marketing promotionnel. L’agence Lauris, l’une des plus anciennes de Suisse romande, est présente un peu partout dans le pays. Pour son patron Edgard Lauris, les gares sont un peu comme son deuxième bureau.

Sur 100 produits distribués, on aura entre 0,4 et 1 produit acheté à nouveau dans le commerce

"Une gare comme comme Cornavin a entre 300'000 et 350'000 pendulaires par jour. Donc imaginez le nombre de contacts que l'on peut faire avec un sampling", dit-il.

Des retombées intéressantes

Les CFF louent les emplacements entre 400 et plus de 5000 francs la demi-journée en fonction de la gare. Edgard Lauris estime qu’une demi-journée dans une grande gare peut coûter jusqu’à 50'000 francs. Mais c’est sans compter sur les possibles retombées.

"Sur 100 produits distribués, on aura entre 0,4 et 1 produit acheté à nouveau dans le commerce", explique-t-il. "Ce n'est pas énorme, mais quand on distribue 50'000 ou 60'000 échantillons, à travers toute la Suisse, cela peut rapidement faire des volumes". Le sampling représente aujourd’hui 50% de son activité. Avec une centaine de clients chaque année, son entreprise enregistre une croissance régulière.

Mais expérimenter ne veut pas dire adopter. "Pour pouvoir se retrouver sur la table du petit-déjeuner de nombreux foyers, il va falloir multiplier des opérations marketing qui permettent de créer un engagement entre le consommateur et la marque", prévient Julien Intartaglia.

Aujourd'hui, même la Poste s'est mise au sampling avec sa filiale Promopost, dédiée à la prise en charge des envois publicitaires des entreprises. Des envois, des échantillons et des produits gratuits continueront donc à ponctuer votre chemin, laissant au passage quelques traces, dans votre porte-monnaie ou ailleurs.

Jeanne Gerbault/edel