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Ces pommes devenues des marques déposées avec leurs règles propres

Pink Lady ou Jazz: les pommes deviennent maintenant des marques. [RTS]
Pink Lady ou Jazz: les pommes deviennent maintenant des marques. / T.T.C. (Toutes taxes comprises) / 5 min. / le 2 mars 2020
De plus en plus de nouvelles variétés de pommes sont dites "club". Comme la Pink Lady ou la Jazz, leur production et leur commercialisation obéissent à une organisation exclusive. L'émission TTC a mené l'enquête.

Les variétés de pommes dites "club", dont les noms sont en fait des marques déposées, sont apparues à la fin des années 90. Il en existe désormais une vingtaine, comme la Pink Lady, la plus ancienne, Jazz ou Tentation. Le club fixe les règles de production et de mise sur le marché et prévoit également comment il faut en assurer la promotion. Seuls les producteurs agréés ont le droit de vendre sous ce nom les pommes de ces variétés.

Dans le détail, voici comment ce système fonctionne. Le détenteur de la marque passe des contrats de licence avec des fournisseurs, appelés metteurs en marché. Ceux-ci démarchent ensuite des producteurs pour qu'ils cultivent cette marque et produisent la quantité de fruits suffisante pour alimenter la grande distribution. En Suisse, la société coopérative agricole Fenaco a ainsi obtenu l'une des deux licences suisses pour la Pink Lady. Les producteurs sont également sous contrat avec le détenteur de la marque. Le système club est donc un système d'exclusivité.

Contraintes de la marque à respecter

TTC a rencontré Pascal Chollet, producteur à Gland de plusieurs variétés de pommes, dont la Pink Lady. Pour faire partie du club, il doit répondre aux contraintes de la marque. "Il y a un cahier des charges défini par rapport à ces exigences, il faut un certain taux de coloration, satisfaire des taux de sucre par exemple. La petite difficulté qu'on peut avoir avec ces variétés-là, c'est qu'elles sont dites tardives: on est donc sur des récoltes en octobre pour la Jazz et novembre voire éventuellement début décembre pour la Pink Lady. En fonction des années, cela peut être plus difficile de colorer. Ce sont des variétés très exigeantes".

Au-delà des contrats de licence, producteurs ou fournisseurs payent également des royalties au détenteur de la marque sur la quantité de pommes vendues ainsi que les arbres, ou à la surface plantée. "La mise en place d'un verger dans le système club a des coûts plus élevés, à cause de ces royalties. Le matériel de base, les arbres, sont plus chers", explique encore Pascal Chollet.

Un arbre de variété club coûte en moyenne 2 à 4 francs de plus que les pommiers standards. Cela peut représenter plusieurs dizaines de milliers de francs d'investissement.

Pas de surproduction

Mais malgré cela, le système reste intéressant: "l'avantage pour nous c'est que le volume de production est défini. Et après quand on arrive sur le marché, on a une garantie de prise en charge qui permet de passer toute notre marchandise et donc d'éviter des excédents".

C’est le principal atout de cette filière entièrement contrôlée: "l’avantage c’est qu’on maîtrise les quantités que l’on veut produire, ce qui n’est pas souvent le cas en agriculture", confirme Christian Bertholet, Category Manager fruits, Fenaco. Ce qui permet de maintenir un prix relativement élevé. Ces pommes coûtent en effet en moyenne 4,43 francs le kilo, presque un tiers de plus que les variétés classiques (3,44 francs le kilo).

Cela représente 15 à 20% de marge supplémentaire pour les producteurs, mais selon Danilo Christen, responsable du groupe Production fruitière en région alpine d'Agroscope, cela a un prix: "je pense que le producteur a perdu son pouvoir de décision; il y a 30 ans c'est lui encore qui décidait quelle variété il plantait. Mais à présent le producteur préfère, je pense, avoir l'assurance de l'écoulement de sa marchandise plutôt que de décider lui-même et de devoir chercher par lui-même quel commerce peut vendre ses fruits".

Un marché en hausse

Ce marché prend de l'ampleur. L'année passée, le nombre d'hectares de pommes clubs a augmenté de 6% en Suisse. Mais dans les rayons des magasins ces pommes clubs ne représentent encore que 15% des ventes.

"Les pommes traditionnelles comme la Gala restent encore nos meilleures ventes. Mais on espère toujours que l'assortiment reste diversifié, que ce soit en termes d'offre, de goût, de consistance, ou par rapport à l'utilisation. Faire un gâteau avec de la Pink Lady est assez absurde, il reviendra très cher. Mieux vaut dans ce cas utiliser des pommes meilleur marché comme la Boskoop par exemple", explique Tristan Cerf, porte-parole de la Migros.

Reste que ces variétés club s'installent petit à petit et chamboulent le secteur. Les royalties, souvent versées à des entreprises internationales, représentent parfois des millions de dollars. Une partie de cette somme est réinjectée dans le marketing pour fidéliser les consommateurs à la marque: ces fruits sont vendus avec les mêmes outils et slogans qu'une barre chocolatée ou une lessive.

Mais ce système d’exclusivité interroge: "La gestion complète d’une marque, ce n’est pas une mauvaise chose. Mais je pense que les prochains clubs devraient ouvrir en parallèle aussi un créneau pour les privés qui n’ont actuellement pas accès à ces arbres, pour les petits producteurs qui font de la vente directe par exemple et là, ce serait positif", conclut Danilo Christen, responsable chez Agroscope.

Natalie Bougeard/lan

>> Voir aussi les explications de Natalie Bougeard dans TTC:

Nouvelles variétés de pommes: interview de Natalie Bougeard. [RTS]
Nouvelles variétés de pommes: interview de Natalie Bougeard. / T.T.C. (Toutes taxes comprises) / 1 min. / le 2 mars 2020
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Des pommes calibrées disponibles tout au long de l'année

Ces marques appartiennent à des sociétés internationales, australienne pour la Pink Lady, néozélandaise pour la Jazz et belge pour la Kanzi par exemple. Des noms méconnus qui récoltent des millions de dollars de royalties.

Cet argent sert à deux choses, financer la recherche de nouvelles variétés et lancer des campagnes massives de publicité.

Ainsi, la variété Pink Lady sponsorise différents clubs sportifs, tels que le Lausanne HC, Servette et les volleyeuses du NUC. La pomme Jazz sponsorise l'athlète Lea Sprunger.

Ces pommes sont commercialisées avec les mêmes outils et slogans qu'une barre chocolatée ou une lessive. Elles se présentent comme un produit stable et calibré disponible tout au long de l'année.

D'autre produits concernés

Ce système devient de plus en plus courant, par exemple les tomates Kumato, les framboises Kwanza, les fraises Mariguettes, les poires Fred ou la pomme de terre Princesse Amandine.

Commercialiser en club n’est pas forcément garantie de succès: certaines variétés ont fait un bide total et ont disparu du marché.