Modifié le 24 janvier 2020 à 12:01

Urbains et pensés pour Instagram, les nouveaux hôtels visent les "millenials"

Les hôtels de cette gamme accordent beaucoup d'importance à l'attractivité des espaces communs.
Urbains et pensés pour Instagram, les nouveaux hôtels visent les "millenials" La Matinale / 1 min. / le 24 janvier 2020
Des hôtels à la fois design et abordables fleurissent depuis quelques années en Suisse avec la volonté de capter les "millenials". Exemple à Lausanne, où un hôtel de la marque branchée Moxy a été inauguré jeudi dans le quartier du Flon.

La marque Moxy, propriété du groupe Marriott, compte plus d'une septantaine d’hôtels dans des grands centres urbains du monde entier: Tokyo, New York, Londres... Et maintenant Lausanne.

Ouvert discrètement début décembre, le premier hôtel Moxy de Suisse a été inauguré jeudi soir au Flon. "Un choix pertinent", pour le manager de l'établissement lausannois Philippe Vaes, qui relève que ce quartier est "vivant le jour comme la nuit, avec des boutiques, des galeries d'art, des restaurants, des bars et des clubs".

>> Visite guidée de l'établissement:

Le premier hôtel suisse de la marque internationale Moxy a ouvert ses portes à Lausanne en décembre 2019.
L'actu en vidéo - Publié le 23 janvier 2020

L'ouverture d'un autre Moxy est prévue à Berne cet été, Genève et Zurich devraient suivre. Avec cette gamme, Marriott se positionne sur le segment du design économique, une tendance lourde du secteur hôtelier.

Millenials visés

Ceux qu'on appelle les "nomades numériques" et la génération des "millenials" -la clientèle dont l'âge s'étend environ du début de vingtaine à la fin de trentaine- sont particulièrement ciblés.

Cette génération représente aujourd'hui "quasiment la moitié de tous les voyageurs" d'après Beat Kuhn, le patron de SV Hotels, le groupe qui exploite la marque Moxy en Suisse.

Pour lui, il est stratégique de répondre aux attentes de cette clientèle. "Ils se déplacent plus vite, plus souvent, travaillent davantage en déplacement et il est vraiment important aujourd'hui qu'on cerne leurs besoins parce que c'est l'avenir", développe-t-il.

Expériences "instagrammables"

Les jeunes voyageurs "apprécient particulièrement le design et les expériences", décrit William-Alexandre François, maître de conférences à l’Ecole hôtelière de Lausanne. Pour leur plaire, l'"expérience" hôtelière doit non seulement sortir de l'ordinaire mais, surtout, être "instagrammable", c'est à dire digne d'être partagée sur les réseaux sociaux, poursuit le professionnel.

Selon lui, le développement très fort de la plateforme de réservation d'hébergements AirBnb a aussi "obligé les hôteliers à repenser et moderniser toute leur offre".

Les établissements "design économique" partagent donc plusieurs caractéristiques. D'abord, un parti pris fort au niveau de la décoration, qui se doit d'être contemporaine et originale. Souvent, on retrouve une thématique et/ou une couleur qui fait office de fil conducteur, parfois c'est un.e designer vedette qui est sollicité.e, etc.

Tendance au co-working

Au-delà des infrastructures de base comme la literie et la salle de bains qui doivent être qualitatives, ils misent sur la simplicité et la fonctionnalité au niveau des chambres, ainsi que sur des superficies plutôt restreintes.

L'idée est que les clients privilégient les espaces communs, et qu'une clientèle de journée puisse aussi en profiter. "Cette génération a besoin d'un côté communautaire, l'hôtellerie essaie pour cela de travailler maintenant sur des espaces beaucoup plus ouverts et modulables", pointe William-Alexandre François. "Le secteur a aussi un nouvel attrait pour les espaces de 'co-working'".

Technologie et prix abordables

Technologie et digitalisation sont aussi des maîtres-mots. Une connexion wi-fi haute vitesse et gratuite partout est aujourd'hui incontournable, mais certains hôtels proposent aussi un check-in et check-out réalisable en ligne, leur propre application pour smartphone, un coach de fitness virtuel, des télévisions connectées ou autres gadgets high-tech.

Enfin, dernier critère primordial, le prix, qui doit être abordable -entre 100 et 150 francs la nuit en moyenne selon les établissements. L'optimisation des espaces, qui permet de proposer davantage de chambres, est l'un des moyens de maîtriser les coûts. Cela passe aussi par l'automatisation de certaines tâches et une plus grande polyvalence demandée au personnel.

"Le but est d'attirer une nouvelle clientèle aussi par le facteur prix", explique William-Alexandre François. "La part des dépenses pour la partie hôtelière pure a tendance à réduire au bénéfice de tous les 'à-côtés'" (excursions, expériences, etc.), "Aujourd'hui c'est vraiment cet aspect qui peut primer". Les clients regardent de plus en plus comment l'hôtel s'intègre dans des activités annexes.

De nombreux acteurs convoitent la Suisse

Le groupe Marriott n'est pas le seul à convoiter la Suisse. Citizen M, Yotel, Prizeotel - propriété du groupe Rezidor qui exploite aussi Radisson-, Meininger, Motel one, Ruby, 25hours du groupe Accor ou encore la gamme Styles d'Ibis... Toutes ces marques sont en train de développer leur présence sur le marché helvétique.

Elles ont ouvert au total plus d'une douzaine d'hôtels en Suisse depuis 2015 et de nouveaux établissements sont prévus pour l'année prochaine et 2021, selon un article paru au début du mois dans la revue spécialisée Hotel Revue.

Si les grandes agglomérations alémaniques ont dans un premier temps eu leurs faveurs, ces établissements commencent à viser la Suisse romande, en particulier Genève. Entre 2020 et 2021, le grand Genève verra s'implanter trois établissements YotelPad, un Citizen M et un hôtel Meininger.

Pauline Turuban

Publié le 24 janvier 2020 à 07:14 - Modifié le 24 janvier 2020 à 12:01

Le critère environnemental prend de l'importance mais reste une niche

L'hôtel Gaïa, à Bâle, est le seul établissement 4 étoiles de Suisse engagé dans une démarche "zero waste". Cet hôtel de luxe, urbain, qui s'adresse à une clientèle d'affaires, multiple les efforts pour réduire ses déchets: des produits de petit déjeuner pas portionnés mais servis en vrac, les emballages plastiques éliminés au maximum... Le Gaïa est aussi certifié "bio-hôtel", et ne propose donc que des produits issus de l'agriculture biologique.

D'après William-Alexandre François, maître de conférences à l’Ecole hôtelière de Lausanne (EHL), une telle démarche est "un signe très positif": "d'une part parce que l'hôtellerie de luxe est l'un des types d'hôtellerie qui a la plus grande empreinte carbone" et d'autre part parce qu'elle est "un pilote pour les autres types d'hôtellerie".

Le critère durabilité gagne en importance et de plus en plus d'établissements tentent de réduire leur empreinte carbone, relève une étude de l'EHL. Selon ce document, plus de 60% des consommateurs dans le monde se disent désormais soucieux du changement climatique. Le respect de l'environnement fait particulièrement écho auprès de la nouvelle génération, et c'est elle qui est "prescriptrice auprès des autres générations", souligne William-Alexandre François.

Depuis que le Gaïa s'est engagé dans la voie durable il y a cinq ans, la clientèle a rajeuni d'une dizaine d'années en moyenne et la demande est toujours là, selon ses directrices. Pour le spécialiste de l'EHL, "en communiquant à juste titre sur cet aspect, l'hôtel Gaïa en a fait un avantage concurrentiel".

S'il s'agit pour l'instant plutôt d'un marché de niche, le professionnel estime que la tendance va s'étendre et que le grand défi sera de réfléchir à la manière d'engager activement les clients dans la démarche.