Publié le 07 novembre 2019 à 16:20

Starbucks arrive dans les foyers mais ferme des enseignes en Suisse

Nestlé a acheté les droits des produits Starbucks pour 7,2 milliards de francs.
Nestlé a acheté les droits des produits Starbucks pour 7,2 milliards de francs. 12h45 / 3 min. / le 07 novembre 2019
Des produits estampillés Starbucks ont été lancés dans la grande distribution suisse par Nestlé, qui a acheté la licence pour le commerce de détail. Toujours propriété de la firme américaine, au moins cinq bars à café ont parallèlement fermé ces derniers mois en Suisse.

Le café Nestlé, avec ses différentes marques comme Nespresso ou Dolce Gusto, ce sont environ 6000 tasses bues chaque seconde dans le monde. Un chiffre colossal qui n'a pas suffi à la multinationale vaudoise. L'an dernier, elle annonçait le rachat de la division commerce de détail de la firme américaine Starbucks, une transaction estimée à 7,15 milliards de dollars.

"Nous avons racheté le droit d'utiliser à perpétuité cette marque mondialement connue en-dehors de ce qui touche aux cafés-bars. Cela va nous permettre de conquérir de nouveaux marchés et d’atteindre les consommateurs de Starbucks", explique Patrice Bula, président de Nespresso et directeur général chez Nestlé. Principal public-cible, les jeunes, mais aussi les Américains, le pays de l'oncle Sam étant un marché actuellement très disputé.

En clair, la firme veveysanne peut désormais commercialiser partout dans le monde des paquets de café et des capsules Nespresso ou Dolce Gusto labellisés Starbucks. Une palette de dix-neuf produits a d'ailleurs été lancée fin septembre dans la grande distribution en Suisse, après une opération déjà menée dans une trentaine de pays.

Selon Damien Tissot, directeur recherche et développement du secteur café chez Nestlé, "l'idée de développer une gamme complète de produits Starbucks doit répondre aux nouveaux goûts des consommateurs" mais également "permettre de retrouver à la maison l'expérience des coffee shops."

Deux fermetures au moins en Suisse romande

Du côté des coffee shops, qui restent propriété de Starbucks, la tendance n'est pas à l'expansion en Suisse. Au moins cinq d'entre eux ont mis la clé sous la porte au cours des trois derniers mois.

En Suisse alémanique, on dénombre deux fermetures à Zurich et une à Winterthour, comme l'ont révélé le Tages-Anzeiger et le Landbote. En Suisse romande, Radio Fribourg annonçait en juin la disparition d'une des enseignes de la ville. Contactée par la RTS, le groupe américain a confirmé la fermeture d'une autre échoppe le 19 août dernier à Genève, mais ne donne pas d'informations supplémentaires.

On assiste simplement à un ajustement en fonction du passage, des loyers ou des chiffres d’affaires qui sont générés. Il est normal de voir quelques fermetures.

Jérôme Schupp, analyste financier chez Prime Partners

Un phénomène tout à fait explicable selon Jérôme Schupp, analyste financier chez Prime Partners: "On est dans un marché plus mature, où le gros de la croissance de nouveaux magasins Starbucks est passé. Là, on assiste simplement à un ajustement en fonction du passage, des loyers ou des chiffres d’affaires qui sont générés. Il est normal de voir quelques fermetures. Des ouvertures pourraient aussi avoir lieu dans d'autres villes".

Reste qu'en Suisse, Starbucks doit désormais vivre avec la concurrence des petits détaillants spécialisés comme Boréal qui possède trois bars à Genève, deux à Zurich et un site de torréfaction à Carouge.

Ce qui fait notre succès face aux grandes enseignes, c’est la qualité du service et du café. On met beaucoup d'énergie dans la recherche et la traçabilité de nos grains.

François Canivet, responsable des succursales pour Boréal Coffee Company

"Ce qui fait notre succès face aux grandes enseignes, c’est la qualité du service et du café. On met beaucoup d'énergie dans la recherche et la traçabilité de nos grains. Le café de qualité, c'est clairement l'avenir. Les gens ont envie de connaître l'origine du produit qu'ils consomment", note François Canivet, responsable des succursales pour Boréal Coffee Company, dont l'objectif est d'ouvrir une dizaine d'enseignes en Suisse ce prochaines années. En comparaison, Starbucks en possède 55.

Une nouvelle marque haut de gamme

L'an dernier, la compagnie Starbucks avait annoncé la fermeture de 150 cafés dans le monde, expliquant qu'elle souhaitait désormais donner une coup de fouet à l'innovation pour neutraliser la concurrence.

>> Lire: Starbucks annonce une accélération de la fermeture de ses cafés

L'innovation, c'est notamment "Starbucks Reserve", une nouvelle marque d'établissements hauts de gamme. Les clients peuvent y suivre dans le détail les processus de torréfaction et déguster des cafés de qualité supérieure. Une manière de s'aligner sur les petites échoppes de café artisanal. Jusqu'à présent, seuls cinq de ces établissements ont été ouverts dans le monde, à Seattle, New York, Milan, Tokyo et Shanghai.

Avec ou sans "Starbucks Reserve", le groupe de Seattle demeure en pleine expansion à l'échelle mondiale avec près de 29'000 bars à café. Le marché asiatique est particulièrement dynamique: toutes les quinzes heures, un nouveau Starbucks voit le jour en Chine.

Kevin Gertsch, Philippe Lugassy

Publié le 07 novembre 2019 à 16:20