Modifié le 16 septembre 2015 à 09:34

Elections: les dépenses publicitaires en baisse de 16% par rapport à 2011

Les partis dépensent-ils moins en publicités traditionnelles pour privilégier d'autres domaines?
La publicité traditionnelle perd de son attrait auprès des partis politiques Le Journal du matin / 1 min. / le 16 septembre 2015
Les dépenses publicitaires en vue des élections fédérales du 18 octobre sont en chute de 16% par rapport à 2011, selon un baromètre SSR. L'UDC et le PLR représentent 86% du total.

Un peu moins de 5,4 millions de francs ont été injectés en pub pour les fédérales entre avril et août dans les affiches, les journaux ou sur internet, d'après un baromètre des dépenses publicitaires de la SSR. Il s'agit d'un million de moins que lors de la campagne précédente, soit environ -16%.

Selon les chiffres fournis par l'institut Media Focus, légèrement au-dessus de la réalité (lire ci-dessous), la différence est particulièrement marquée en août. En 2011, le total des publicités frôlait les 4 millions de francs, alors qu'au même mois en 2015 il n'a atteint que 2,2 millions.

Ce baromètre ne prend pas en compte les campagnes concernant les votations fédérales, ni la politique régionale, mais uniquement les publicités générales pour le parti et celles pour les élections fédérales.

Les dépenses du PLR en hausse

Comme lors du premier baromètre SSR, l'UDC est le parti qui dépense le plus en affiches ou annonces dans les journaux. Ses investissements sont toutefois en baisse de près de 22% par rapport à la même période en 2011.

Deuxième parti le plus dépensier, le PLR affiche lui une hausse de 37%, à 2,13 millions. Les libéraux-radicaux ont investi 1,05 million au cours du seul mois d'août.

Suivent, loin derrière, le PDC (267'000), le PS (250'000), les Verts (137'000), les Vert'libéraux (86'000) et le PBD (6000).

86% entre l'UDC et le PLR

Ensembles, le PS et les Verts réunissent 7% des dépenses publicitaires. A droite, l'UDC et le PLR totalisent eux 86% des investissements, soit 12 fois plus que leurs adversaires de gauche. Quant au centre (PDC, PVL et PBD), il se trouve dans la même situation que la gauche, avec environ 7%.

A la même période en 2011, l'UDC et le PLR représentaient 74% des dépenses. La différence vient principalement du PDC, dont la part a chuté de 21 à 5%. Les démocrates-chrétiens avaient expliqué lors du premier baromètre SSR avoir utilisé un tiers de leur budget de campagne plus tôt que lors de la campagne précédente, dès la fin de l'année 2014.

Avec le développement des stratégies de communication sur les réseaux sociaux, il devient de plus en plus compliqué d'évaluer les dépenses des partis dans la campagne.

En plus des publicités traditionnelles, les formations, au niveau national et cantonal, produisent des contenus destinés à circuler sur ces plate-formes. Derniers exemples en date: le clip musical du PS genevois et celui qui fait danser les pontes de l'UDC.

Hébergées et diffusées gratuitement sur Youtube, ces vidéos peuvent toutefois engendrer des coûts de production importants, que seuls les partis connaissent.

Valentin Tombez

Publié le 15 septembre 2015 à 18:31 - Modifié le 16 septembre 2015 à 09:34

Comment ce baromètre est-il calculé?

L'institut zurichois Media Focus, spécialisé dans l’étude du marché publicitaire, mesure les investissements des partis politiques et des candidats en matière de publicité.

Il compile les annonces parues dans plusieurs centaines de publications, ainsi que les données des afficheurs, et surveille les principaux sites internet. Les publicités diffusées sur les réseaux sociaux ne sont elles pas prises en compte.

Ces chiffres couvrent l'ensemble du pays. Ils englobent tout ce qui est imputable à un parti politique, au niveau suisse, d'un canton ou d'un candidat. Limite de l'exercice: les publicités à contenu politique provenant de comités, d'associations ou d'individus, qui ne portent pas la marque d'un parti, sont laissées de côté.

Des chiffres au-dessus de la réalité

Media Focus évalue les publicités selon les tarifs bruts publiés, la liste des prix officielle. Cela ne correspond pas exactement au prix payé par l’annonceur, car le montant brut ne tient pas compte des remises, qui oscillent de manière générale entre 10 et 25%, selon plusieurs spécialistes du marché publicitaire.

En d’autres termes, les chiffres de ce baromètre sont forcément supérieurs à ce que les partis auront réellement déboursé pour leur publicité.

Mais étant donné que le niveau des remises est un secret commercial bien gardé, ce baromètre est la seule manière d’approcher la vérité de ces investissements.