![La marque italienne a utilisé une photo de cette série réalisée par SOS Méditerranée. [AFP - Karpov/SOS Méditerranée]](https://img.rts.ch/articles/2018/image/9krkl2-25995865.image?w=1280&h=720 "La marque italienne a utilisé une photo de cette série réalisée par SOS Méditerranée. [AFP - Karpov/SOS Méditerranée]")
Benetton renoue avec les images choc et fait polémique
Le groupe italien Benetton renoue avec les publicités choc qui l'ont rendu célèbre dans les années 80 et 90. Cette fois, il utilise les images des migrants à bord de l'Aquarius, le navire affrété par SOS Méditerranée.
Derrière cette nouvelle campagne choc se trouve le photographe Oliviero Toscani. C'est lui qui, dès la fin des années quatre-vingt, mise sur la provocation pour construire une image forte de la marque Benetton. On se souvient de l'image de la religieuse à cornette embrassant un jeune prêtre, puis, plus choquante, de l'image d'un sidéen agonisant par exemple.
Aujourd'hui, Oliviero Toscani emploie des images prises par d'autres photographes lors des opérations de sauvetage, des photos sur lesquelles il appose le sigle United Colors of Benetton. Ces publicités ont ensuite été diffusées dans les journaux italiens.
Une même stratégie, mais dans un autre contexte
Benetton reprend donc la même stratégie, mais qui s'inscrit malgré elle dans un contexte différent. C'est l'avis de David von Ritter, directeur de création à l'agence de publicité Cavalcade: "Ce n'est plus la seule marque qui décide de s'approprier une cause et de la défendre." La marque Patagonia a ainsi décidé d'attaquer Donald Trump en justice pour la protection d'un espace naturel.
"C'est donc devenu moins surprenant à ce niveau-là", précise le publicitaire. "Benetton nous montre une image qu'on a déjà vu mille fois à la télévision, alors qu'à l'époque, la marque nous montrait des choses qui étaient une gifle pour nous. La réaction était plutôt 'Ne nous montrez pas ça'." Et d'ajouter que ce qui choque aujourd'hui n'est pas tant l'image, que le public connaît déjà, que le fait d'apposer une marque sur cette image.
Une publicité "sordide"
Cette opération soulève des réactions critiques, à l'image de celle du ministre de l'intérieur Matteo Salvini - qui juge cette publicité sordide. Réplique immédiate d'Oliviero Toscani: ce n'est pas sordide, mais dramatique, écrit-il sur les réseaux sociaux - et le négationnisme de Matteo Salvini prouverait, selon Oliviero Toscani, que sa démarche est justifiée.
L'ONG SOS Méditerranée, pour sa part, se désolidarise complètement de la campagne de Benetton.
Katja Schaer/ebz
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