Les dépenses en publicité électorale ont explosé à 12 millions en septembre
Les dépenses publicitaires en vue des élections fédérales ont bondi en septembre à plus de 12 millions de francs, selon un baromètre SSR publié jeudi. La grande majorité vient de l'UDC et du PLR.
Après un été timide, les partis ont largement gonflé leurs investissements pour la campagne. D'après un baromètre des dépenses publicitaires de la SSR, 12,5 millions de francs ont été injectés en septembre dans les affiches, les journaux ou sur internet.
Le "retard" pris cet été a été rattrapé, et même dépassé, puisque le total des publicités entre avril et septembre atteint 18 millions de francs, soit 1,5 million de plus qu'à la même période en 2011 (+8%).
Calculé grâce aux données fournies par l'institut Media Focus - dont les chiffres sont légèrement au-dessus de la réalité (lire encadré) - ce baromètre ne prend en compte que les publicités générales pour le parti et celles pour les élections fédérales, excluant la politique régionale.
Plus de dépenses du PLR et des petits partis
A eux seuls, l'UDC et le PLR représentent 74% des dépenses publicitaires entre avril et septembre. Si l'UDC est quasiment au même niveau qu'en 2011 (+3%), le PLR a quant à lui largement amplifié ses investissements. Ceux-ci sont passés de 4,2 à 6 millions de francs (+42%).
En forte baisse (-47%), le PDC avait expliqué lors du premier baromètre SSR avoir utilisé un tiers de son budget de campagne avant le printemps. Quant aux socialistes, leurs dépenses, environ 1,5 million, sont en très légère baisse par rapport à 2011.
Oscillant autour du demi million, les petits partis disposent toujours de moyens beaucoup plus faibles. Mais ils sont en très nette progression par rapport à 2011. Les Vert'libéraux ont triplé leurs investissements en publicité alors que le PBD, très discret jusque-là, les a doublés. Les Verts aussi ont accru leurs dépenses de près de 50%.
1% sur internet, mais...
Comme en 2011, les publicités traditionnelles ont toujours la cote. Les annonces dans la presse se montent à 9,5 millions de francs, soit 52% du total, juste devant l'affichage officiel (47%).
La publicité sur internet semble encore marginale, avec 180'000 francs (1%). Ce chiffre ne prend toutefois pas en compte les annonces sponsorisées sur les réseaux sociaux ni les différents sites des partis et des candidats.
Diffusés gratuitement sur la plateforme de partage de vidéos Youtube, les divers clips de campagne peuvent aussi engendrer des coûts de production très importants, et totalement inconnus. Les budgets réellement investis sur le web demeurent donc probablement très loin des 180'000 francs observés par Media Focus.
>> Selon plusieurs experts, la campagne 2015 a été l'une des plus chères. Notre reportage :
Valentin Tombez
Publié
Comment ce baromètre est-il calculé?
L'institut zurichois Media Focus, spécialisé dans l’étude du marché publicitaire, mesure les investissements des partis politiques et des candidats en matière de publicité.
Il compile les annonces parues dans plusieurs centaines de publications, ainsi que les données des afficheurs, et surveille les principaux sites internet. Les publicités diffusées sur les réseaux sociaux ne sont elles pas prises en compte.
Ces chiffres couvrent l'ensemble du pays. Ils englobent tout ce qui est imputable à un parti politique, au niveau suisse, d'un canton ou d'un candidat. Limite de l'exercice: les publicités à contenu politique provenant de comités, d'associations ou d'individus, qui ne portent pas la marque d'un parti, sont laissées de côté.
Des chiffres au-dessus de la réalité
Media Focus évalue les publicités selon les tarifs bruts publiés, la liste des prix officielle. Cela ne correspond pas exactement au prix payé par l'annonceur, car le montant brut ne tient pas compte des remises, qui oscillent de manière générale entre 10 et 40%, selon plusieurs spécialistes du marché publicitaire.
En d'autres termes, les chiffres de ce baromètre sont forcément supérieurs à ce que les partis auront réellement déboursé pour leur publicité.
Mais étant donné que le niveau des remises est un secret commercial bien gardé, ce baromètre est la seule manière d'approcher la vérité de ces investissements.